Si trabajas en esto de persuadir, sabrás que la publicidad no se nutre de artistas encerrados en una buhardilla, ensimismados con su yo interior. Esto va de empatizar e interpretar a los demás. Sus aspiraciones, sus miedos, sus motivaciones… Y para ello, sin tampoco despreciar el poder de datos relevantes en una tabla de excel, yo soy más de parar la oreja en el metro que de encandilarme por las conclusiones de un focus group.

Pero si en ese metro, en la calle o en el supermercado estás absorto por tu radar de novedades del Spotify o por ese podcast raro sobre OVNIs que te recomendaron, tal vez esto te venga bien: hazte un perfil en Tinder.

Tinder te permite salir de tu viciado círculo social. Tu Instagram, tu Twitter y tu Facebook son mucho menos honestos y representativos de la sociedad que la app de citas hegemónica. Este filtro tan random puede sernos muy útil a la hora de intentar hacer una radiografía un poco más amplia para saber, como diríamos coloquialmente, cómo está el patio

Así que este post no va sobre consejos para ligar en Tinder. Es una reflexión sobre su utilidad para cazadores de insights, planners estratégicos, creativos y demás trabajadores del mundo de la comunicación.

Estas son 5 conclusiones que saqué después de una semana en Tinder:

  • El vino está de moda. Me sorprendió la elevada cantidad de emojis en las bios, fotos y propuestas vinculadas al consumo de vino. Que el vino es más neo-millennial de lo que muchos piensan es una tendencia que ya era más o menos conocida pero, ¿se está aprovechando todo su potencial como elemento asociado a las aspiraciones de una primera cita? Hay cada vez más marcas de vino dirigidas a jóvenes, pero parece que cuando se da este salto, esto sea únicamente sinónimo de ponerse festivalero. Tal vez haya un segmento de mercado esperando a que el vino le hable más de la magia de conocer a alguien que de Chimo Bayo. Tal vez, ahí lo dejo.

  • La gente hace de la generalidad personalidad y esta es de las cosas que personalmente más pereza me han dado, pero intentaré abstraerme para sacar conclusiones útiles. Las marcas cada vez más juegan con la hipersegmentación, hablando a micro-audiencias que comparten valores y formas diferentes al resto. Es algo que me encanta, pero tampoco hay que olvidar el enorme poder los llamados “lugares comunes”. Hay demasiadas personas en Tinder haciendo de un “me gusta viajar y comer” una característica que pretende explicar al mundo su personalidad, como si no fuera esto casi lo mismo que no decir nada. ¿A quién no le gusta comer o viajar? Frente a la tendencia de sí concretar (y expresar al mundo) cómo entendemos la gastronomía y nutrición o qué tipo de turismo queremos, no hay que olvidar a quien se sigue quedando en la primera página a la hora de definirse y no quiere pasar a la segunda, porque tal vez no sepa leerla. Así que ojo con que las marcas olviden del todo los “lugares comunes” para operar en su comunicación millennial.

  • Los domingos por la noche son rush hour. Este dato lo tendrá Tinder con mayor precisión, obviamente. Pero mi experiencia habla de que las horas posteriores a la cena son muy concurridas. De cualquier día pero con especial atención al domingo. Son horas en las que también una pareja podría ponerse un capítulo en Netflix así que estamos ante una herramienta de ocio más. Tiene valor de consumo por si sola, independientemete de que lleve o no a un posterior contacto real. ¿Podríamos hacer más y mejores campañas dirigidas a quien está en su sofá con un móvil dispuesto/a a jugar a hacer match? Seguro que sí.

  • El mundo es más complejo que lo que nuestra mente quiere. Esta reflexión es una continuación del punto 2, pero va más allá. En Tinder te haces una imagen mental rápida y precaria de una persona, como si en un bar hablases 5 minutos con 5 personas desconocidas. Y para gestionar esto muchas personas necesitan simplicar. Son las definiciones genéricas que hablábamos antes y también son catalogaciones mentales con los que meter a las persones en sacos que no necesiten de una estructura muy compleja. Y es que la mente humana lleva muy mal lo de no poder comprender las cosas. Estamos terminando la década del smartphone y de la explosión de la comunicación digital. Una época post-crisis económica que da para escribir libros enteros, pero que termina con una sociedad más necesidad de certezas que hace 10 años. Aquí es donde las marcas tradicionales jugarán su baza. Si saben jugar sus cartas, conseguirán hacer sentir bien a grandes segmentos de población. Marcas que les relatarán ese mundo más sencillo y seguro que necesitan bajo sus pies.

  • La cabra tira al monte. Siguiendo con el punto anterior, ojo con ponerle a la generación millennial una etiqueta wanderlust que implique que todos esos viajes a Kenya y República Dominicana o esos dos años en Dublín sean equivalentes a que ya no importan las zonas de confort. Las zonas de confort son elementos potentísimos para la comunicación, porque juegan con la confianza y la seguridad, elementos venidos a menos en los últimos años pero que volverán a revalorizarse. A Tinder se viene a jugar pero quien se pase unas cuantas pantallas del juego y acabe sacando una relación real, seguramente será tocando una música nueva pero con notas ya conocidas anteriormente. Como marcas, el reto es conocer cuales son los montes de nuestras cabras y saber si tenemos o no buenas semillas para plantar allí.